豪華品牌的最后陣地：新能源反擊戰(zhàn)能否改寫格局？快訊
傳統(tǒng)豪華品牌要想在新能源市場中后來居上，2025 年下半年傳統(tǒng)豪華品牌密集推出的新能源產(chǎn)品，價格已成豪華品牌的。
中國車市正進入生死競速的關(guān)鍵時刻。2025年下半年，傳統(tǒng)豪華品牌也被迫加速，新能源反擊戰(zhàn)正式打響。
沃爾沃基于SMA超級混動架構(gòu)打造的首款車型XC70、上汽奧迪推出的首款字母標(biāo)車型AUDI E5 Sportback，以及寶馬的新世代iX3，成為近期市場的焦點。
這三款車型有著明顯的共性：均基于全新平臺打造，是各自品牌新能源戰(zhàn)略的“開篇之作”，智能化配置齊全。同時它們，肩負著相似的任務(wù)——在新能源時代重建豪華品牌的競爭力，重拾燃油車時代的市場份額與品牌價值。業(yè)內(nèi)普遍認為，它們“只能成功，不能失敗”。因此，不論是平臺研發(fā)還是定價策略，車企都投入了比以往更多的心血。
然而，能否成為真正的爆款仍存變數(shù)。沃爾沃XC70能否撼動特斯拉Model Y，全新iX3能否守住寶馬的市場話語權(quán)，奧迪E5 Sportback是否真有機會成為“新一代Model 3”？答案還需市場給出。
豪華新能源的真正開場
在這波新能源汽車浪潮的席卷之下，傳統(tǒng)豪華品牌長期以來被認為“大象轉(zhuǎn)身慢”，新能源轉(zhuǎn)型速度不夠快和堅決。近幾年一些造車新勢的異軍突起，給傳統(tǒng)豪華品牌帶來莫大的沖擊，原來長期固守的市場壁壘被所謂的新豪華品牌們打破，市場份額不斷被蠶食。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去幾年中，新能源汽車市場的滲透率逐年攀升，部分新勢力品牌的銷量增速更是遠超行業(yè)平均水平，這使得傳統(tǒng)豪華品牌在市場競爭中面臨著巨大的壓力。
但事實上，從另外一個角度來看，走過百年歷史的寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌，都有自己的發(fā)展節(jié)奏。
在新能源汽車品牌盈利難，賣得越多虧得越多的大背景之下，傳統(tǒng)車企發(fā)展新能源，還得靠燃油車的利潤來維持。在這個浮躁與變化迅速的時代里，“慢”未必是壞事。
沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫在交流時表示，“作為一個豪華品牌，我們不將就、不妥協(xié)，我們不用油改電，也不用電改油的方式。就像打好地基才能建好高樓，我們要從地基階段就滿足最高的標(biāo)準(zhǔn)，而不能只是在原有的建筑上縫縫補補，所以選擇了一個全新的原生平臺來打造。”
在于柯鑫看來，插混車型的發(fā)展陷入了“戰(zhàn)術(shù)性堆料”的內(nèi)卷思維——誰的電池大、誰的配置多。但真正困擾用戶的不是堆配置，而是實際使用過程中的信任感與安全感。傳統(tǒng)插混結(jié)構(gòu)下的小電池、饋電油耗、空間雞肋、充電慢、價格高等結(jié)構(gòu)性短板都成了勸退用戶的硬傷，品牌為此失去的，遠不止市場份額，更是自身的格調(diào)與價值。
沃爾沃全新XC70基于“正向開發(fā)”的沃爾沃SMA超級混動架構(gòu)打造的首款車型，主打的特色依然是沃爾沃的“安全”。
根據(jù)官方介紹，全新XC70采用了P1+P2+P4三電機構(gòu)型+3擋DHT混動變速箱的組合。這套架構(gòu)最核心的優(yōu)勢就是選擇了P2而非P3電機，因為P3電機與前輪驅(qū)動軸平行排布，會造成電驅(qū)系統(tǒng)的體積加厚加大，碰撞時增加侵入風(fēng)險，而P2電機與前輪驅(qū)動軸同軸排布，電驅(qū)系統(tǒng)更緊湊、更安全。
全新寶馬 iX3也是基于寶馬全新一代電子電氣架構(gòu)打造。寶馬集團董事長齊普策一直強調(diào)，“新世代車型不僅僅是一款新車，而是一次徹底的產(chǎn)品迭代，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始”。
在齊普策看來，“新世代的目標(biāo)不僅是單獨技術(shù)的升級，更是整體體驗的重塑。”因此，新世代車型從設(shè)計到生產(chǎn)，從技術(shù)到理念的各個環(huán)節(jié)都基于這一理念打造。
AUDI E5 Sportback更不必說，其是奧迪旗下的全新電動品牌的首款車型。AUDI這個品牌是由奧迪與上汽聯(lián)合打造，專注于打造中國市場的高端智能電動車型。
奧迪在中國市場重新啟用字母標(biāo)，有人認為，奧迪此舉有些大膽、冒險和激進。但國內(nèi)市場競爭早已白熱化，不破不立。對于消費者來說，奧迪此舉也更容易使其對車型進行區(qū)分，讓全新車型更有辨識度，也不能說不是明智之舉。
不管是沃爾沃，還是寶馬、奧迪，在新能源轉(zhuǎn)型這條路上終于將要迎來爆發(fā)時刻，產(chǎn)品有了，底氣就有了，這場硬仗也徹底開打了。
價格已成豪華品牌的“新共識”
沃爾沃XC70的預(yù)售發(fā)布會上，在公布預(yù)售價時，于柯鑫故意先甩出了一個“建議零售價”——44.69萬元起，現(xiàn)場反應(yīng)有些冷淡。隨即于柯鑫微笑著刷新了PPT，最終預(yù)售價格跳轉(zhuǎn)到29.99萬-32.99萬時，臺下立馬打破了沉寂，響起了熱烈的掌聲。
這是一種現(xiàn)場的價格試探，也是一種營銷手法，反轉(zhuǎn)讓大家記住沃爾沃XC70的價格已下探到30萬級，低于市場預(yù)期，帶來感官上的刺激。最終帶來的成果是“85分鐘，訂單突破5000臺”。
值得注意的是，沃爾沃XC70的預(yù)售價29.99萬-32.99萬，這個價格區(qū)間恰好卡在了25.49萬起售的XC60與47.9萬起售的XC90之間。
于柯鑫強調(diào)稱，“對沃爾沃來說，XC70不只是一款新車，更是一個新的技術(shù)路線。”這款車的意義在于“填補了燃油和純電之間的空缺”——既滿足了用戶對新能源的需求，又沒有脫離沃爾沃的品牌基因和技術(shù)積累。
AUDI E5 Sportback則是直接將預(yù)售價拉至23.59萬-31.99萬元，打破了德系豪華純電價格從未低于30萬元的歷史，比市場預(yù)期價格低了5萬-10萬元。這一價格區(qū)間直接將矛頭對準(zhǔn)了目前市面上最火的車型特斯拉Model 3、小米SU7等。
AUDI E5 Sportback 搭載了579kW雙電機、100kWh三元鋰電池、800V高壓平臺，輔助駕駛則采用的是與Momenta聯(lián)合打造的飛輪大模型方案，智艙則搭載了驍龍8295芯片與全新AUDIOS，配備了由科大訊飛與火山引擎聯(lián)合開發(fā)的語音交互系統(tǒng)。
配置拉滿的同時，AUDI E5 Sportback 最終售價預(yù)期也將會一步到位，入門級價格或?qū)?0萬左右。
全新寶馬iX3官方價格還未公布，但有分析人士認為，現(xiàn)款iX3在中國市場的官方指導(dǎo)價為40.5萬至44.5萬元，但終端存在較大幅度優(yōu)惠。新款iX3計劃2026年才量產(chǎn)，到時面臨的市場競品諸多，最終售價或?qū)⒃?0萬元以上。
關(guān)于寶馬新世代車型的技術(shù)實力，寶馬已經(jīng)花了很長時間做了鋪墊，比如視平線全景顯示、“超級大腦”、800V 架構(gòu)電壓平臺、第六代 eDrive、大圓柱電池，新車續(xù)航可達800公里，充分10分鐘補能372公里；智能化方面，接入華為 HiCar，聯(lián)合 Momenta 開發(fā)高階輔助駕駛，并引入國產(chǎn) AI 大模型。
相比老款iX3，新款在各個方面都有較大提升，但價格層面，目前行業(yè)整體預(yù)測不會比老款貴。
據(jù)悉，新世代BMW iX3將針對中國市場推出“在中國、為中國”的長軸距版，并且將阿里、華為、Momenta的先進解決方案整合進來。齊普策在講到新車的競爭優(yōu)勢時表示，“新車型并沒有堆砌配置和功能，所有的技術(shù)和設(shè)計細節(jié)經(jīng)過系統(tǒng)整合，以創(chuàng)造較為完整的用車體驗，而這種系統(tǒng)整合能力正是寶馬難以復(fù)制的優(yōu)勢”。
傳統(tǒng)豪華品牌在發(fā)力電動化時，在追逐創(chuàng)新的同時，依然保留了品牌固有的精神，比如寶馬一直強調(diào)駕駛，奧迪的“光影設(shè)計”，沃爾沃則是“安全”。
以沃爾沃為例，其在講述XC70的產(chǎn)品優(yōu)勢時，貫穿始終的依然是“安全”。尤其是在輔助駕駛的核心操作系統(tǒng)上，沃爾沃強調(diào)其堅持基于“安全性更高的閉源系統(tǒng)QNX”開發(fā)，具備更高的安全冗余、穩(wěn)定性更高。
在智能座艙的車機設(shè)計上，沃爾沃也強調(diào)，“秉持安全性原則，不追求過度裝飾，而是在適當(dāng)時機提供最實用的設(shè)計方案，將線構(gòu)設(shè)計理念引入車機設(shè)計，用精準(zhǔn)清晰的線條將功能需求可視化。通過清晰的方式呈現(xiàn)數(shù)字控制界面，突顯車輛功能，幫助用戶迅速識別關(guān)鍵信息并專注于道路，為駕駛者建立可靠的認知模式，增強信心和控制感。”
可以看到，豪華品牌在新能源這場反擊戰(zhàn)中，依舊有自己的敘事邏輯，積極選擇與本土科技伙伴合作補齊短板的同時，也在繼續(xù)揚長，同時更是以極具競爭力的價格殺入市場。在尤為內(nèi)卷的車市里，在產(chǎn)品性能與配置相當(dāng)時，價格依然是消費者購車時最敏感的一環(huán)。
能否翻盤，懸念待解
沃爾沃XC70、AUDI E5 Sportback 都將在9月份正式上市，而新世代BMW iX3則將在明年上半年在國內(nèi)上市，陸續(xù)還有其他豪華品牌新能源車型在今年下半年或明年初上市。
從目前的市場趨勢來看，2025 年下半年傳統(tǒng)豪華品牌密集推出的新能源產(chǎn)品，極有可能對現(xiàn)有車市格局產(chǎn)生沖擊。
因此，有業(yè)內(nèi)人士甚至直言，“買車再等等，今年年底或明年初或許才是上車好時機，性價比更高，配置也更優(yōu)。”
隨著傳統(tǒng)豪華品牌開始真正入局，一波全新架構(gòu)的新能源產(chǎn)品上市之后，中國車市才開始進入最后的廝殺，淘汰賽也將真正進入終局階段。
有人認為，自主品牌與新勢力的新能源車型已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國消費者的心智，合資品牌與傳統(tǒng)豪華品牌在國內(nèi)新能源市場很難再有翻身之可能，但事實到底如何？
從目前寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌發(fā)布的新產(chǎn)品來看，傳統(tǒng)豪華品牌實力猶在，他們有深厚的品牌底蘊、卓越的制造工藝，以及龐大的老用戶基數(shù)與忠實的粉絲擁躉，有望在新能源市場中吸引大量消費者。
然而，不可否認，傳統(tǒng)豪華品牌要想在新能源市場中后來居上，并非易事，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，盡管已經(jīng)取得了一定的進展，但仍需持續(xù)投入研發(fā)，加快產(chǎn)品迭代更新速度。
在市場競爭方面，中國新勢力品牌在智能化、用戶運營等方面具有獨特的優(yōu)勢，傳統(tǒng)豪華品牌需要快速迭代營銷策略，找到適合自己調(diào)性的營銷與運營模式，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
傳統(tǒng)豪華品牌已經(jīng)打響新能源反擊戰(zhàn)，但最終能否取得勝利，還需時間來檢驗。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化、市場策略都將成為決定最終勝負的關(guān)鍵因素。對消費者而言，它們的加入至少意味著選擇更多、價格更有競爭力，而對行業(yè)而言，則是一場推動格局重塑的硬仗才剛剛開始。（張敏）
1.TMT觀察網(wǎng)遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標(biāo)注作者和來源；
2.TMT觀察網(wǎng)的原創(chuàng)文章，請轉(zhuǎn)載時務(wù)必注明文章作者和"來源：TMT觀察網(wǎng)"，不尊重原創(chuàng)的行為TMT觀察網(wǎng)或?qū)⒆肪控?zé)任；
3.作者投稿可能會經(jīng)TMT觀察網(wǎng)編輯修改或補充。
