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“太貴了，買(mǎi)不起！”這是社交媒體上常見(jiàn)對(duì)波司登的評(píng)價(jià)。

這個(gè)曾經(jīng)的親民國(guó)貨品牌，如今價(jià)格越來(lái)越高，讓消費(fèi)者又愛(ài)又怨。盡管罵聲不斷，但波司登的銷(xiāo)量依然一路走高。根據(jù)2024/25財(cái)年報(bào)告顯示，波司登營(yíng)收259.02億元，同比增長(zhǎng)11.58%。連續(xù)第八年創(chuàng)下歷史新高。在全球消費(fèi)疲軟、服裝行業(yè)整體承壓的背景下，這份成績(jī)單堪稱(chēng)亮眼。尤其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，波司登以超過(guò)40%的市占率穩(wěn)居羽絨服第一品牌，是名副其實(shí)的“國(guó)民羽絨服”。

到底是什么讓波司登在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)增長(zhǎng)？一方面，得益于其深厚的渠道根基和供應(yīng)鏈能力，在全國(guó)擁有超過(guò)4000家門(mén)店，覆蓋一線(xiàn)至縣城市場(chǎng)；另一方面，產(chǎn)品矩陣逐漸清晰，從百元級(jí)的性?xún)r(jià)比款式到萬(wàn)元級(jí)的高端登峰系列，覆蓋不同消費(fèi)人群。創(chuàng)始人高德康的決策在其中起到關(guān)鍵作用。他曾直言：“不做中國(guó)的Moncler，要做世界的波司登?！?/p>

但耀眼的數(shù)據(jù)背后，隱藏著品牌長(zhǎng)期以來(lái)的心?。罕M管銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，波司登在消費(fèi)者心智中仍難以擺脫“傳統(tǒng)”“保守”“中老年”等標(biāo)簽，品牌溢價(jià)能力遠(yuǎn)不及Canada Goose、Moncler等國(guó)際高端品牌，甚至在年輕人市場(chǎng)中逐漸被李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌的羽絨產(chǎn)品線(xiàn)擠壓。波司登看似穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，正遭受多方力量的合圍。

羽絨服是護(hù)城河，也是天花板

波司登的成功，建立在對(duì)羽絨服品類(lèi)的極致專(zhuān)注上。但這種專(zhuān)注，正逐漸變成一種“結(jié)構(gòu)性的脆弱”。

根據(jù)2025財(cái)年數(shù)據(jù)，羽絨服業(yè)務(wù)仍占波司登總收入的80%以上。這意味著，公司的命運(yùn)幾乎完全系于羽絨服的銷(xiāo)售表現(xiàn)。而羽絨服是一個(gè)高度季節(jié)性的品類(lèi)，銷(xiāo)售集中在秋冬兩季，春夏幾乎停滯。這種“半年忙、半年閑”的節(jié)奏，不僅對(duì)供應(yīng)鏈、庫(kù)存管理帶來(lái)極大壓力，也限制了品牌的全年增長(zhǎng)空間。

對(duì)比安踏、李寧這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“四季化”的運(yùn)動(dòng)品牌，波司登的短板就更明顯了。人家羽絨服只是冬季產(chǎn)品線(xiàn)的一部分，安踏還通過(guò)FILA、Descente這些多品牌矩陣，覆蓋了休閑運(yùn)動(dòng)、高端戶(hù)外等不同市場(chǎng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力自然強(qiáng)得多。

更糟心的是，波司登這幾年拼命推高端化，效果卻不太理想。雖然價(jià)格已經(jīng)蹭蹭漲到了加拿大鵝和Moncler的級(jí)別，但在品牌溢價(jià)、設(shè)計(jì)審美、全球影響力這些軟實(shí)力上，差距依然明顯。很多人愿意為加拿大鵝的極地探險(xiǎn)故事、Moncler的時(shí)尚光環(huán)買(mǎi)單，但波司登的“專(zhuān)業(yè)羽絨服”形象，到現(xiàn)在還是沒(méi)能成功轉(zhuǎn)化成“有面子的奢侈符號(hào)”。

除了品牌上不去，波司登還面臨一堆經(jīng)營(yíng)難題：比如線(xiàn)下門(mén)店效率低、渠道成本居高不下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然投入不小，但帶來(lái)的增長(zhǎng)和回報(bào)卻并不明顯。所有這些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題堆在一起，讓波司登的轉(zhuǎn)型之路走得格外吃力。

誰(shuí)在搶波司登的蛋糕？

波司登面臨的競(jìng)爭(zhēng)是立體式的，來(lái)自不同維度、不同模式的玩家正在合圍。

Canada Goose 和 Moncler 代表的是“天花板型對(duì)手”。它們不追求規(guī)模，而是要占領(lǐng)消費(fèi)者心智中“最好”的位置。雖然它們總體市場(chǎng)規(guī)模不大，但品牌光環(huán)壓制力極強(qiáng)。尤其是在高端商場(chǎng)渠道和一二線(xiàn)城市人群中，它們的存在不斷拉扯波司登向上的空間。

安踏和李寧則是“跨界型對(duì)手”。安踏通過(guò)收購(gòu)FILA、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等品牌完成多品牌布局，覆蓋從大眾到高端的全價(jià)格帶。其推出的羽絨產(chǎn)品常用上Gore-Tex面料、熱反射技術(shù)等“運(yùn)動(dòng)科技”標(biāo)簽，直接沖擊波司登的專(zhuān)業(yè)性敘事。李寧則憑借“國(guó)潮”設(shè)計(jì)和高話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，成功吸引年輕群體。它們本來(lái)不是專(zhuān)門(mén)做羽絨服的，但它們的入場(chǎng)，讓冬天外套的選擇變得更多元。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)“國(guó)貨”的支持，也不再是無(wú)條件的。大家希望國(guó)貨好，但更希望國(guó)貨“值”。2023年底，波司登曾因一批次兒童羽絨服抽檢不合格被曝光，盡管事后迅速整改，但仍引發(fā)一輪“質(zhì)量是不是變了”的質(zhì)疑。對(duì)于高度依賴(lài)口碑的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，一次質(zhì)量風(fēng)波可能就是品牌坍塌的開(kāi)始。

如果波司登無(wú)法在設(shè)計(jì)、科技、品牌內(nèi)涵上持續(xù)做出令人信服的產(chǎn)品，僅靠民族情緒支撐的高價(jià)難以持久。

未來(lái)既要高端，也不能忘本

如今波司登不能只抱著“羽絨服專(zhuān)家”這個(gè)老標(biāo)簽不放了。要是不能有效應(yīng)對(duì)眼前的挑戰(zhàn)，很容易陷入“賣(mài)得多、賺得少”的增長(zhǎng)陷阱。首先擺在面前的就是品牌問(wèn)題：雖然價(jià)格漲上去了，但很多人心里還在嘀咕，“波司登真的值兩千塊嗎？”它的品牌溢價(jià)能力，別說(shuō)加拿大鵝了，連李寧這類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌都比不過(guò)。其次，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越“卷”，尤其是中高端市場(chǎng)——優(yōu)衣庫(kù)、迪桑特、北面都在推出輕便、時(shí)尚的羽絨款式，不斷分流用戶(hù)。再加上羽絨原料價(jià)格像過(guò)山車(chē)一樣波動(dòng)，天氣也一年比一年難以預(yù)測(cè)，盈利穩(wěn)定性始終是個(gè)大問(wèn)題。

這種局面下，波司登必須盡快找到自己的差異化出路。比如加強(qiáng)科技研發(fā)和功能創(chuàng)新算是一個(gè)方向。這幾年它一直在推“科技羽絨服”的概念，比如用航天保溫材料、石墨烯內(nèi)膽、抗菌面料等等，本質(zhì)上就是想靠技術(shù)拉高溢價(jià)。這條路雖然見(jiàn)效慢一點(diǎn)，但走得更穩(wěn)，也更符合長(zhǎng)期品牌的調(diào)性。光靠技術(shù)還不夠，還得拓展使用場(chǎng)景，打破季節(jié)和品類(lèi)限制。比如推出輕羽絨、秋冬外套、防曬服這類(lèi)跨季節(jié)單品，或者通過(guò)子品牌切入運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外等新賽道。甚至可以專(zhuān)注某類(lèi)人群或垂直場(chǎng)景，比如高端戶(hù)外、都市通勤、女性輕奢等等，沒(méi)必要在主流價(jià)位帶跟安踏、優(yōu)衣庫(kù)硬碰硬。

眼下中國(guó)羽絨服市場(chǎng)雖然還在增長(zhǎng)，但消費(fèi)者越來(lái)越懂行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多元，行業(yè)洗牌是遲早的事。只有那些產(chǎn)品能打、會(huì)講故事、渠道高效，還懂年輕人的品牌，才能跑得遠(yuǎn)。服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)都沒(méi)有終點(diǎn)，只有不斷迭代的審美和需求。

如果波司登不能迅速做出應(yīng)對(duì)，可能面臨的不只是品牌老化，還有市場(chǎng)份額被一步步蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。要不要繼續(xù)高端化？關(guān)鍵還是看能不能撐得起相應(yīng)的品牌價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)。同時(shí)，一定要擁抱新媒體、提升內(nèi)容傳播能力，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，讓用戶(hù)無(wú)論在哪兒都能無(wú)縫對(duì)接。

這一切的背后，高管團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略決斷和執(zhí)行力至關(guān)重要。他們能不能看清局勢(shì)、敢不敢果斷調(diào)整，決定了波司登能不能從當(dāng)下的挑戰(zhàn)中突圍而出。眼下波司登正站在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，戰(zhàn)略調(diào)整已不是“要不要”的問(wèn)題，而是“必須做，盡快做”的現(xiàn)實(shí)選擇。